Native marketing i online media

Native marketing är det heta, nya sättet att marknadsföring sina produkter och tjänster. I korthet handlar native marketing om att möta sina kunder genom att annonsera och finnas tillgängligt i de forum där köparna befinner sig, t.ex. genom sponsrade och innehållsrika annonser på nyhetssajter, i reklam m.m.

Expressen och Aftonbladet med risk för att bli svartlistade tar tillbaks sina kampanjer för spel efter kritik från Tidningsutgivarna. Vi reder ut begreppen och vilka lagregler ditt företag behöver följa för att lyckas med sin native marketing. 

Gränsen mellan reklam och native marketing. Marknadsföring definieras i lag som: “reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter …(..)”. Motsatsen till detta är begreppet “allmän information/opinionsbildning” som inte omfattas av marknadsföringslagstiftning.

Eftersom syftet med native marketing är att vara en väldigt naturlig del av ett informationsflöde och på så sätt göra sig relevant för en läsare kan användningen av native marketing vara problematisk ur marknadsföringsrättsligt perspektiv. I takt med att native marketing suddar ut gränserna mellan allmän information och marknadsföring är det viktigt att hålla reda på respektive begrepp och hur lagen och branschnormerna ser ut för dessa.

Dagsaktuell situation för Expressen och Aftonbladet. Idag presenterades information om att Expressen och Aftonbladet tvingats granska och revidera sin annonshantering eftersom det framkommit uppgifter om att deras annonsering för spel inte ansågs leva upp till de standarder som Tidningsutgivarna (TU) satt upp. I de officiella kanalerna nämns att de aktuella företagen annars riskerade s.k. svartlistning med påföljande stora förluster av annonsintäkter om 80-150 miljoner kronor. Eftersom annonsering är en av de främsta inkomstkällorna för digitala företag är det viktigt att veta hur man ska förhålla sig till detta.

Svartlistning och andra begrepp – kort om marknadsföringslagstiftningen inom EU och i Sverige. Marknadsföringslagstiftningen i Sverige bygger på EU-direktiv och är förhållandevis omfattande och samtidigt spretig. Som huvudregel måste all marknadsföring följa s.k. god marknadsföringssed. Detta är ett generellt begrepp som specificeras genom speciallagstiftning, branschinstitut och internationella handelsnormer från internationella handelskammaren (International Chamber of Commerce). I verkligt allvarliga fall av marknadsföring som är utformad i strid med god marknadsföringssed så kan ett företag förbjudas fortsätta med denna, eller liknande typ av, marknadsföring. Det är detta som menas när man pratar om svartlistning. Det är en extremt ingripande åtgärd som är förhållandevis ovanligt eftersom det även finns andra sanktioner inom marknadsrätten som får anses något smidigare att driva igenom (t. Ex. marknadsstörningsavgift). Samtidigt kvarstår alltid risken att otillbörliga marknadsföringsåtgärder kan få stora konsekvenser för framtida marknadsföringsmöjligheter.

Otillbörlig marknadsföring. För att ett företag ska förbjudas bedriva marknadsföring krävs att deras tidigare marknadsföringsåtgärder varit otillbörliga. Detta betyder i sin tur att marknadsföringen påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. I och med att native marketing rör sig i gränslandet mellan information och reklam tangerar de ofta gränsen mot att påverka mottagaren i dennes beslutsfattande. Dessutom uppställs krav på att marknadsföring måste vara utformad på så sätt att den tydligt anger att det är fråga om just marknadsföring. Även om man bara är en annonsförmedlande verksamhet kan man komma att omfattas av förbudet, eftersom man kan ha haft inverkan på annonsens utformning och därmed hur den tas emot av läsare. Utgångspunkten är att reklam läses flyktigt.

Det är företagen som har bevisansvar för att deras marknadsföring följt god marknadsföringssed. Man ska även komma ihåg att det är det företag som genomfört marknadsföringsåtgärden som även måste bevisa att marknadsföringen följer god marknadsföringssed.

TU:s rekommendation. Mediebranschen är i stort självreglerande med aktiva branschorganisationer som TU. Ett exempel, som är aktuellt nu för Expressen och Aftonbladet, är TU som tagit fram riktlinjer för hur just marknadsföring för spel ska utformas för att följa god marknadsföringssed. TU rekommendation ser ut på detta sätt:

A) Spelannonserna ska inte:

• riktas mot underåriga
• innehålla påståenden om spel som en lösning på sociala och ekonomiska problem
• uppmana till överdrivet spelande
• vilseleda om chanserna att vinna
• innehålla påståenden om att spelande är riskfritt
• innehålla könsdiskriminerande påståenden
• framhäva enskilda vinnare utan dokumenterat underlag

B) Spelannonserna ska:

• vara mycket tydligt annonsmärkta,
• mycket tydligt ange ev sponsorsmedverkan, t ex i fråga om s k ”branded content”
• vara mycket tydliga, begripliga och faktamässigt korrekta i fråga om bonus-, spin- och välkomsterbjudanden.

Att inte följa TUs rekommendationer behöver alltså inte innebära ett automatiskt brott mot marknadsföringslagstiftning, men det är som regel smart att hålla sig till dem eftersom det är till branschen och gällande branschnormer som domstolarna vänder sig vid sina respektive bedömningar av om en marknadsföringsåtgärd följer god marknadsföringssed. Det står även alla företag fritt att självständigt upprätta egna principer för hur marknadsföring ska utformas. Detta kan även användas i sin tur för att belysa företagets självpåtagna ansvar för att upprätthålla ett välfungerande marknadsförings- och informationsflöde. ­­­

Do’s and Don’ts. När man tar fram marknadsföringsåtgärderna av olika typ är det oerhört viktigt att kritiskt utvärdera vinsterna och riskerna med respektive åtgärd. Man bör dessutom utreda om det finns branschnormer för en viss typ av marknadsföringsåtgärd och utvärdera hur dessa påverkar din marknadsföring. Utöver detta finns måste man alltid vara tydlig med att marknadsföring är just marknadsföring, även om informationen (content) kan ha en betydligt mer övergripande och informativ karaktär.

Vad har du för frågor? Jag är nyfiken på vad du tänker på så dela gärna med dig och lämna en kommentar så svarar jag på den så snart jag kan.

Tack att du tar dig tid att läsa detta, du får gärna dela inlägget om du tyckte att det var till hjälp.

För att veta mer om Sharp Cookie Advisors, eller om du behöver hjälp att utveckla din affär, klicka här.